„Капитал Light” – превръщане на оригиналността в клишета и стереотипи
Какво става, ако не знаете кой е Карлсон и защо живее на покрива, ако не сте гледали поне веднъж „17 мига от пролетта”, нито пък „Космически забивки” или „Анализирай това”, а още повече пък „Аз, моя милост и Айрън”? Какво става, ако не знаете откъде са и какво значат изразите „куче-касичка”, съвсем различният „Пролетарии от всички страни, съединявайте се” или пък „творят, творят, творят”. Всъщност последният израз е един от малкото с обяснение под черта – заглавието на текста в броя на „Капитал Light” от 31 август 2011 г.е: „И твори, твори, твори*” „Една от най-известните арт колонии в света, Yaddo, отвори вратите си специално за „Капитал Light” 1 Автор е Ваня Ефтимова, а обяснението под черта: „* Катрина Траск обяснява визията си за създаването на арт колонията Yaddo като „място, където талантите творят, творят, творят” Това под-чертаване под черта на едно заглавие и неподчертаване на другите значи ли, че авторите на текстове си „въобразяват” читатели, които разбират „играта им на думи” и заигравките в заглавията им в останалите текстове?Това е и основният въпрос, на който търсих отговори – какви читатели всъщност „Капитал Light” смята, че четат текстовете в него? През връзките литература, кино, музика – журналистика в текстовете на приложението, които правят, извеждам стереотипите, които се повтарят и читателите, които си въобразяват, че ги четат.А основната опасна връзка, която виждам, и се опитвам да докажа, е заплахата не за автора, а за авторството. Ще разгледам връзката литература-журналистика-реклама. Като веднага посочвам и основния извод – „copy-paste мисленето”, ако приема този израз, което е характерно за така наречените копирайтъри в рекламния бизнес, сякаш е пренесено дори в обявяващата се или обявявана за престижна, елитарна или качествена прeса като „Капитал”. Налага се разбирането, че всичко е общо, всичко може да се използва, всичко може да се препише и преформулира. Че няма авторство. И проблемът изобщо не е свързан само със защита на интелектуалната собственост. А със защита на читателите. Защото подписването на материала и авторството в него са гаранция за отговорността на пишещия към неговия получател. Има автор, няма авторство.Но най-напред да обясня защо изборът ми се спря върху притурката „Капитал Light”: Обикновено изборът при анализ на печатни издания се мотивира с няколко критерия – най-висок тираж на изданието, специфика на тематиката му (например, единствено културно, единствено партийно издание в страната или подобни) или на аудиторията му, или пък нарушения или нередности от различен характер.
Този път изборът ми не отговаря на нито един тези критерии – седмичникът „Капитал” изобщо не е издание с висок тираж, не е специализирано издание, не е проблематично издание. Изборът ми е свързан от една страна - със самоназоваването и назоваването на изданието – „сериозен вестник”, „качествен вестник”, „сериозна журналистика”. Ако следваме критериите за качествена преса, може да се твърди, че в определени периоди „Капитал” и „Дневник” бяха единствените качествени вестници у нас. Но състоянието на пресата се променя и „Капитал” е пример за това как качествен вестник може да се измени и да се загуби в търсенето на най-добри механизми за оставане на пазара. Но не това сега е целта на анализа ми. Друг критерий да избера „Капитал Light” е фактът, че приложенията на вестниците рядко са обект на анализ – заради тяхната специфичност. И най-вече изборът ми е обоснован заради претенцията на това приложение (не влагам негативен смисъл в думата „претенция”, напротив) за среща на литература и журналистика. Едно от малкото издания е, което завършва всеки брой с разказ.
Във връзката литература-журналистика изданието намесва още нещо – рекламата. През литературно-журналистически хибриди всъщност читателите се превръщат в потребители на текста и най-вече трябва да се превърнат в потребители на това, за което се пише. Има някакъв особен вид продуктово позициониране през заглавия на различни произведения на изкуството. Проблемът е, че потребителското мислене при писането в медии създава псевдогражданско мислене. И дали ще се успокояваме, че потребяваме „лайфстайл култура”, а не чалга, резултатите са едни и същи – начин на живот без критично мислене. Копирането става „лайфстал”. И изведнъж Лайфстайл-ът се разбира като потребяване на продукти, литературата се разглежда като продукт, така както потребяваш храна, електроуред или парфюм.
Накратко да добавя, че това невинаги е било така в историята на това издание. Първоначално приложението се казваше „Капител” и беше на вестникарска хартия. След това прие формата на списание. Смени доста редактори. И най-вече смени отношението си към начина си на живот. Периодът на настоящото изследване е от първия брой на 2010 г. до април 2012 г.
И първият извод, който се налага е, че всъщност таблоидната преса у нас – „24 часа” и „Труд” от една страна, и Капитал Light” - от друга, имат различна стратегия към читателя – при формулиране на заглавията, но крайният резултат е един и същ – заглавието се разминава със съдържанието. Многобройни са примерите от таблоидите, в които заглавието обещава едно, а в текста няма и дума, свързана със заглавието.
Парадоксално е, че в „Капитал Light” има само няколко текста, в които заглавието е свързано директно с текста. Така например, един от текстовете е озаглавен „11 мига от пролетта”. Асоциацията със съветския сериал или книгата „17 мига от пролетта” е само в заглавието. Текстът в „Капитал Light” е за: „Една от най-важните платформи за независимо и авторско кино подготвя силно 11-о издание (18 - 29 април).” 2 Не става ясно защо 11-тото издание и случването му през пролетта трябва да са в заглавие „11 мига от пролетта”. Ако авторът не знае историята на заглавието? Нужно е обаче веднага да уточня – има и такава аудитория – мислеща, помнеща, знаеща. И тогава подобна игра на заглавия или думи е забавна и може би постига ефект. Но дали точно тези мислещи, знаещи и помнещи хора четат „леката” версия на „Капитал”?
Друг пример – „Ако пътник в зимна нощ” на Итало Калвино. В броя си от 5 януари 2007 година „Капитал Light” публикува откъс от книгата на Итало Калвино „Ако пътник в зимна нощ”, превод Нева Мичева. Доста интересна част сама по себе си е цитирана от анотацията на книгата и свързана с анализа:
Развих най-пълно идеята си за „апокрифните” романи – уж написани от автор, който не съм аз и който дори не съществува – в „Ако пътник в зимна нощ”. Роман за удоволствието от четенето на романи. Главен герой е Читателят, който десет поредни пъти начева нова книга, но по независещи от него обстоятелства не успява да я завърши. Затова написах началата на десет романа от въображаеми автори, различни от мен и един от друг... Постарах се не толкова да се идентифицирам с тях, колкото с читателя. Да представя повече удоволствието от четенето на определен жанр, отколкото самия текст... Най-много обаче гледах да изтъкна обстоятелството, че всяка книга се ражда в присъствието на други книги, във взаимоотношения и съпоставка с тях.” (Калвино, Буенос Айрес, 1984 г.) 3
„Ако пътник в зимна нощ” обаче е заглавие и на статия, която представлява поредица от снимки в рубриката „Мода” от 15 декември 2011 година. Под текста има само един коментар - възмущение от читател за неправилен превод от английски – вместо „неръждаема стомана” е преведено „благородна стомана”. Текстът под заглавието „Ако пътник в зимна нощ” на Мариета Ценова гласи:
„Когато купувате подарък за близък човек, непременно научете какво би го зарадвало най-много. Ако искате да изненадате приятел, помислете за предмет с характер, оригинален дизайн или с функции, които ще ви гарантират, че подаръкът ви ще изпълни мисията си.” 4 И следва поредица от снимки с предложения за подаръци – като „пръстен (150 лева) и гривна за 240 лева от благородна стомана SECTOR” от магазин на „Алабин”, „радионавигиран хеликоптер с дистанционно управление” от „IPhone, Ipad, Ipod” – за 149 лева в мола на булевард „Ситняково”. Както и кутийка хималайска сол за 23 лева или червено вино „Комета”, лимитирана серия от 6313 бутилки за 44,86 лева.
Остава загадка не само каква е връзката с текста на Калвино, но къде има пътник в цялата рекламна брошура, която всъщност представлява тази страница, а не журналистика. Много смътно би могло да се предполага, че понеже текстът излиза в броя на 15 декември връзката е със „зимна нощ” от заглавието, а не с книгата, тъй като правим избор за подаръци в коледната нощ. Но ако това е връзката, то тогава не само журналистиката и литературата, но дори и самата реклама е застрашена от неяснота.
Посочвам точно този пример, защото потвърждава изводите в анализа на Боян Знеполски, който сравнява моделите за успешен живот, който налага от една страна, жълтата преса, а от друга - елитарното, както той го нарича издание „Капитал Light”. Ето как описва персонажите на изданието:
„Персонажите не срещат прегради нито вътре в себе си, нито извън себе си. Те са лишени от комплекси и вътрешни противоречия. Същевременно са отворени за света, лесно пригодими са към всякакви ситуации, разтворими са във всевъзможни среди, като някакви социални аспирини. В тези персонажи не зрее недоволство или бунт срещу себе си или срещу обществото. Обществото е такова, каквото е, сякаш ни казват те, единственото, което можем да направим, е да реализираме себе си в професиите и хобитата си, да развиваме и пазим със спорт и диети телата си, да се забавляваме с приятни хора. Такъв е моделът на либералния конформизъм, в който не можем да открием нито белег на индивидуалност, нито пък можем да разпознаем някаква социална обвързаност. Неговите последователи не са ли именно ‛последните хора‛, за които говори Макс Вебер в Протестантската етика и духът на капитализма: Специалисти без душа, бохеми без сърце: това нищожество си въобразява, че е постигнало недостиган преди това етап на човешкото развитие.” 5
Дали наистина това са хората, към които отправя посланията си „Капитал Light”? И все пак едва ли авторите в „Капитал Light” си представят, че техният читател носи пуловери за 200 лева, купува парфюми, които са с цена, започваща от 160 лева, пие белгийска бира и знае едновременно какво стои зад „Седем часа разлика”, „Облачно с концепция” „Сън в лятна нощ” или „9,99 лева”, както е заглавието на български на книгата на Фредерик Бегбеде – самопровъзгласил се за гуру на френските копирайтъри. Дори и такъв да е читателят, защо е важно да има етикети в журналистиката?
През 2010 и 2011 г. „Капитал Light” прилича на фабрика за производство на заглавия, които да разчитат на препратка към друг текст, израз или най-вече нещо материално, нещо, което можеш да купиш, да вземеш, като в списанието разчитат на асоциация от страна на читателя. Във варианта на „Капител” това явление не се наблюдава – там по-скоро можем да говорим за директно назоваване на това, за което се говори в текста, в противовес на тогавашната таблоидна преса, при която заглавието е една от основните части за измислица от журналистите.
Позовавам се на написаното от Даниела Карапеткова, когато анализирам връзката заглавие-съдържание на текста „Колкото до заглавието като формирование, то само по себе си е знак за претенция за завършеност на един текст. То е заявка, че текстът е бил обмислен, претеглен и целенасочено изчистен от евентуалната доза спонтанност, която би могла да го характеризира.” 6
Интересно е обаче в кои случаи все пак през наблюдавания сега период заглавията са буквални и директно сочещи за какво се пише – те са почти изключително в рубриката - „Ревю”. Отново са много специфични двата случая, в които заглавието на текста всъщност е име на продукта - текстове за парфюми и текстове за заведения за хранене. Защо? Защо само тогава заглавията са толкова дори брутално „буквални”? Например: L’Eau de Chloé (2012), Kokorico на Jean Paul Gaultier (2011), Jeux de Peau на Serge Lutens (2011), Dior Homme Sport на Christian Dior (2008) – това са заглавия на текст. В края на текста пък си пише: „Къде и колко
The Circle (Сердика Център, партер, бул. „Ситняково” №48) 50 мл edp – 160 лв.” 7
И колкото и да е неочаквано - тук също има литература. Точно тези текстове – „ревюта” за парфюми, както ни се явяват те в така назован жанр, са събрани в книга („Парфюми в четири сезона”, на Калина Гарелова). Опасна или престижна е тази връзка между литература, журналистика и реклама? А ако към тях добавим и връзките, които всеки може да направи в интернет?
И текстовете за парфюми и храна са доста важен ключ към разбирането за представата на авторите за техните читатели. „Капитал Light” иска идеалният читател да е на възраст, която му позволява да има спомен за времето на социализма като някакво комиксово време, време, от което са останали само рефрени и „лафове” или „catch-фрази”, както биха ги нарекли журналистите, но не и като тоталитарен режим. И в същото време този идеален читател да има стандарт на живот, който да му позволява да е извисен и материално, и духовно.
Никой не може да обвини автора в реклама, защото трябва да докаже, че му е заплатено за това. Всъщност авторът най-вероятно и не е очаквал заплащане – това е превърнато в част от работата му – концептуалното обвързване на рекламните страници с журналистическите текстове. Но пък стои въпросът дали това не са текстове, с които се уговарят бъдещи рекламодатели - авансово списване за продукта им, преди да бъде напъхан текста в рамката на „Капитал Light” „рекламно”.Още повече, че текстовете, на които стои такъв надпис - на английски език, между другото, не на български, също са със заглавия, в които има препратки към литературни текстове, заглавия на филми или на пиеси. Размитите граници или по-скоро ясните, но погазени граници между рекламния и журналистическия текст са огромен проблем - и заглавието трябва да ни намига, да ни подсказва как да четем дори в тази насока. Още по-интересно стои въпросът с „кулинарните рецензии” на Марина Караконова. И то не в случаите, в които са положителни, а когато са отрицателни. Как да бъдем сигурни, че текстът не е резултат от отказ на собствениците на заведенията да рекламира във вестника? От друга страна, колко хубаво би било пък авторът да изразява „реална” преценка за заведението, ако то има слабости? Но как да преценим?
Интерес представлява и връзките, които си представят авторите на текстове, че техният читател може да долови.
Заглавията могат да бъдат разделени по няколко признака:
1) Областта, от която са.
Може би според авторите на текстове в „Капитал Light” читателите няма да ги разберат или няма да се зачетат, ако заглавията препращат към имена на опера, оперета, пиеса… Или пък не хрумват на самите автори, дори да не подценяват читателите си.
Най-голям брой са заглавията, „играещи” със заглавия на филми – 23. На второ място идват заглавията на литературни произведения. Като тук веднага трябва да се отбележи, че само едно е българското заглавие сред тях – „Бит и душевност на българския народ” на Иван Хаджийски, което се е превърнало в „Битак и душевност на българския народ” – заглавие над материал с фотографии от битака в Малашевци.
През наблюдавания период впечатлява изборът от заглавия от детската литература, с които се „заиграват заглавията”. Използвани са заглавията на „Новите дрехи на царя”, „Карлсон, който живее на покрива”, „Снежната царица” и „Островът на съкровищата”, както и онзи стих от детска песничка „да тропнем ний хорце”. Детството е смалено до класика, до заглавия, които всеки знае. Нито крачка встрани от някакъв особен канон на детската литература. Сякаш се разчита на сигурни знаци.
2) Тук има още една опасност във връзките, които правят авторите – и те са в самото съдържание на текстовете. Липсва заиграване със заглавия на определен тип произведения - дори за музика, като се изключат заглавия на албуми или парчета от популярната музика. Но липсват и текстове за литература например - има четири текста – три, от които са рецензии за новоиздадена книга.
На трето място поред сред използваните заглавия идват тези на тв продукции. Особеното тук е, че сякаш авторите на текстовете в „Капитал” помнят всичко от телевизионния екран от времето на социализма – заглавията са „куче-касичка” – израз от игрален филм, повтарян многократно по Сателитния канал на БНТ, „Като левовете” („Като лъвовете – тв предаване за деца по БНТ), „Ликвидност и красота” („Дързост и красота”, излъчван по БНТ), „Седем часа прилика” („Седем часа разлика”, продуциран за Би Ти Ви), „Кеш за нашите деца” („Дом за нашите деца”, български тв сериал, излъчван през 80-те по единствената тогава телевизия), „Плодчетата” (това е заглавие на статия за плодовите парфюми, а иначе детски анимационен сериал по БНТ), „Кръцни/сгъни” („Кръцни/срежи”, излъчван първо по кабелните телевизии сериал).
И на четвърто място идват преформулирани фразеологични изрази.
Но през изследвания период само в три текста заглавието е свързано със съдържанието на това, към което се препраща само в тези същите три случая - с това, за което е събитието или обект на статията. Така например текст за хижите в българските планини е озаглавен „Три цвята: бяло”. Разбира се, бялото е цветът на снега. Един от филмите е „Три цвята: бяло”. Но всяка друга връзка с трилогията на Кшищов Кешловски е невидима.
Често заглавията звучат като рекламни слоугани, но не е ясно какво рекламират. И в заключението на този текст трябва да се откроят две важни тенденции, които могат да имат и положителен резултат за аудиторията: играта с читателя и неговите асоциации може да има изключително важна роля при предизвикването и задържането на читателския интерес. Тези игра на думи и игра на асоциации, които описвам, могат да доставят и интелектуална наслада за читателя. Стига той да бъде разглеждан от вестниците като читател, а не като потребител. И второ – във връзката изкуства-журналистика-реклама има вече и четвърти параметър: интернет употребата на вестникарското приложение. Може пък от текста за „джаджи”, които можем да си купим, на Мариета Ценова, озаглавен „Ако пътник в зимна нощ” да попаднем на рецензии или дори на самия текст на Итало Калвино „Ако пътник в зимна нощ”, пренесен в интернет. Може би препратките и асоциациите, които интернет ни помага да направим, може да се окажат на съвсем различно ниво.
Цитирана литература
Знеполски, Б. Българската преса и проекциите на успешния живот. В: „Култура”, Брой 8 (2535), 27 февруари 2009 6 (Последно посетен на 01.10.2012)
Карапеткова, Д. ”Синтактични маневри в италианското и българското новинарско заглавие. Пречи ли интернет», сп. „Литературата”,бр.4, 2009 г.
Текстове от „Капитал Light”
Гарелова, К. Тестер: Jeux de Peau на Serge Lutens (2011). В: Капитал Light, 29 февруари 2012, http://www.capital.bg/light/revju/tester/2012/02/29/1777665_jeux_de_peau_na_serge_lutens_2011/ (Последно посетен на 01.10.2012)
Ефтимова, В. И твори, твори, твори*. В: „Капитал Light”, 31 август 2011 http://www.capital.bg/light/mesta/2011/08/31/1148272_i_tvori_tvori_tvori/ (Последно посетен на 01.10.2012)
Стайкова, Н. 11 мига от пролетта. В: „Капитал Light”, 22 март 2012 http://www.capital.bg/light/neshta/2012/03/22/1793332_11_miga_ot_proletta/ (Последно посетен на 01.10.2012)
Ценова, М. Виж какво. Ако пътник в зимна нощ.В: „Капитал Light”, 15 декември 2011, http://www.capital.bg/light/moda/vijkakvo/2011/12/15/1430028_ako_putnik_v_zimna_nosht/ (Последно посетен на 01.10.2012)
Post–it: Из „Ако пътник в зимна нощ”. В: „Капитал Light”, 01 май 2007 http://www.capital.bg/light/istorii/2007/01/05/303235_iz_ako_putnik_v_zimna_nosht/ (Последно посетен на 01.10.2012)